Гардиън: Как Фейсбук помогна за избора на кмет в Рейпид, Южна Дакота

Избори в дигиталната ера или за наблюдателите 2.0
16.02.2012
Професия “хейтър” – или как да познаем платените политически коментатори в мрежата
02.03.2012

Гардиън: Как Фейсбук помогна за избора на кмет в Рейпид, Южна Дакота

Или как се прави кампания за 3000 долара

Рейпид сити в Южна Дакота се намира на светлинни години от високотехнологичните центрове на политическите кампании във Вашингтон или Чикаго. И все пак в този обикновен провинциален град на Америка с население от 70 000 души, потенциалът на Фейсбук, като инструмент за печелене на избори, се видя много ясно.

През юни 2011г. Сам Куйкър решава да се кандидатира за кмет на града. В очите на много хора това е представлявало връх на политическата глупост, тъй като на изборите Куйкър е щял да се изправи срещу тогавашния кмет, Алън Ханкс – уважаван от цялата местна общност човек, разполагащ със значително по-големи средства за организиране на предизборна кампания.

Тъй като Куйкър не е разполагал с достатъчно средства, за да осигури телевизионна реклама за своята кампания, той се обърнал за помощ към местна рекламна агенция (Straightforward Interactive), която да изгради неговата „дигитална стратегия“. Джош Барш – един от агентите на съответната фирма, предложил на кандидата за кмет да таргетира потребителите на социалната мрежа Фейсбук, живеещи в Рейпид. Според статистиката, голяма част от възрастните жители на града, имащи право на глас, вече са били регистрирани в социалната мрежа. Тъй като на техните профилни страници се помествала полезна информация (адрес, възраст, политически възгледи, религиозна принадлежност, лични интереси и т.н.), пред кандидата за кмет се открила възможността да отправя посланията си директно към жителите на града.

Чрез социалната мрежа Барш и Куйкър открили, че в града съществуват над 30 отделни демографски групи от ключови гласоподаватели. Към всяка от тези групи те отправили предварително избрана политическа реклама в интернет, отговаряща на специфичните интереси на уеб-потребителите.

По този начин те създали политическа реклама, предназначена за току – що навършилите 18 годишна възраст гласоподаватели, използвайки датата на раждане, маркирана в профилните страници на фейсбук потребителите. Отделна реклама била предназначена и за лицата на възраст между 19 и 21 години.

Към работещите в полицията, пожарната служба или местната администрация също била насочена специфична реклама в интернет, а жителите от индиански произход били таргетирани, чрез изследване на Фейсбук групата на местна радио станция, която била особено известна сред тази общност (макар че според законодателството на САЩ, таргетирането на групи за реклама, основано на расови различия между хората, се счита за незаконно).

Рекламни материали, засягащи конкретни проблеми, били насочени и към гражданите на възраст над 60 години. Към хората, посочили в профилните си страници, че одобряват заниманията на открито, била отправена реклама, третираща проблемите на околната среда. Специален рекламен материал бил разработен дори и към конкретна група от хора в града, организирала протест срещу по-високите такси, наложени над местния симфоничен оркестър.

„Вместо просто да говорим на хората, както повечето политически кампании правят, ние установихме връзка с тях, чрез Фейсбук реклами, които бяха забавни и засягаха проблемите им“, споделя Куйкър. Резултатите според него били зашеметяващи, а разликата между традиционните политически кампании и новата „дигитална стратегия“ е подобна на тази между телеграфа и мобилния телефон.

За разлика от Куйкър, тогавашният кмет Алън Ханкс, провел стандартна предизборна кампания, която разчитала предимно на скъпоструващо телевизионно отразяване. Ханкс похарчил 120 000 долара за своята кампания, което надвишавало с една трета разходите на неговия опонент. Въпреки това Куйкър спечелил изборите с 400 гласа преднина и към този момент е кмет на града.

Резултатът на Сам Куйкър показва, че дори и относително неизвестни граждани, останали встрани от тайнственото изкуство за водене на политически кампании, могат да оставят следа в условията на демокрация.

Барш от своя страна е убеден, че спечелването на изборите до голяма степен е било постигнато, благодарение на кампанията, осъществена чрез социалната мрежа, която е струвала едва 3 000 долара. Най-вероятно е прав, като имаме предвид факта, че рекламните материали на Куйкър през социалната мрежа са били разглеждани над 8 милиона пъти.

„Това е само върхът на айсберга”, споделя Барш. „Таргетираните кампании, ползващи социалните медии, ще се използват все по-активно – на национално или местно ниво, дори в малките градчета”, останали в периферията на голямата политическа игра.