Предизборният екип на Барак Обама започва изграждането на огромна цифрова база данни , която съчетава за първи път информация за милиони американци със силата на Фейсбук, за да се таргетират индивидуални избиратели до степен недостигана досега.
Президентът Обама е също така на път и да проведе първата в света предизборна кампания, надхвърляща един милиард долара.
Цифровите анализатори предричат, че това ще бъдат първите избори, в които Фейсбук ще се превърне в доминираща политическа машина. Социалната медия – гигант непрекъснато увеличава политическата си ангажираност след предишните избори за американски президент, когато за първи път бе използвана като основен инструмент в предизборната кампания и сега има истински потенциал да превърне „приятелството” в политическо оръжие.
Фейсбук се разглежда и като източник на безценни данни за избирателлите. Екипът работещ за преизбирането на Обама кани подкрепящите кандидатурата на президента да се регистрират на уебсайта на кампанията през профилите си във Фейсбук. По този начин те имат достъп до личните им данни, които добавят в своята централна база-данни – най-голямата, подробна и може би потенциално най-мощната в историята на политическите кампании досега.
„Фейсбук вече е навсякъде”, казва Дан Сирокър, бивш цифров анализатор за Google, който през 2008 г. се присъединява към екипа, работещ в камапанията на Обама, а сега вече управлява своя анализаторска компания в Сан Франциско. И продължава: „Който от кандидатите използва Фейсбук възможно най-ефективно, може да спечели битката.”
За последните девет месеца елитен екип от най-добрите американски разработчици на бази-данни изграждат виртуална кампания отдолу нагоре. Екипът черпи своят стил и вдъхновение от корпоративния сектор, като водещата му амбиция е да създаде машина за събиране на гласове, която да работи гладко, да е ненатрапчива и безмилостно ефективна.
В Чикаго вече над 100 компютърни специалисти от най-престижните университети (като Станфорд например) са включени в изграждането на тази машина. Те са от най-различни научни сфери – статистици, математици, специалисти по обработка на данни, софтуерни инженери, блогъри, експерти по интернет рекламата и онлайн организацията.
В сърцето машината е единна база дани, събираща и преработваща информация за милиони вече гласували за Обама на предишните избори или потенциални избиратели на Обама. Базата данни ще позволява на предизборния екип и доброволците на всички нива от кампанията – от най-главния стратег Джим Месина, отговарящ директно за кампанията на президента, до обикновените преброители на гласове в Охайо например, да използват анализираната информация за гласоподавателите и да я употребяват за насочване на своите послания, с които да мобилизират възможно най-много гласоподаватели.
Например всеки път когато някой се наеме да организира парти за набиране на средства в полза на кампанията на президента, той или тя ще бъдат задължени да се регистрират на сайта на кампанията, използвайки своя Фейсбук акаунт. Това от своя страна ще позволи на дигиталния интерфейс да извлече информацията към единната база данни, която се разработва.
Съзнателно или не, организаторът на събитието е публикувал данните си на своята Фейсбук страница – местоживеене, рождена дата, интереси и още по-важните списъци с приятели, а регистрирайки се в сайта на кампанията на Обама, той инжектира тази информация в разработваната централнаа единна база данни. „Ако се регистрирате през своя Фейсбук профил, нашата кампания ще може да се свърже с всички ваши Фейсбук приятели”, отбелязва един от разработчиците на цифровата кампания на Обама.
Потенциалните ползи от тази стратегия вече се чувстват. Кампанията на Обама през изминалата година е привлякла 1.3 милиона донори, 98 % от които са дарили 250 долара или по-малко. Това е два пъти повече от събраните пари в същата фаза от кампанията през 2008 г. С тези темпове Обама все повече се доближава до най-скъпата кампания в историята – от 1 милиард долара.
Под мотото „Колкото повече, толкова по-добре през 2012 г.”, екипът в Чикаго възнамерява до денят на изборите през ноември да създаде кампания, която да позволи на фъндрейзърите, рекламодателите и щатските и местни организтори да черпят информация от единна база данни. Джо Роспърс – ръководителят на разработващите дигиталната стратегия на Обама, разкрива, че целта на екипа е да се създаде технология, която окуражава избирателите да се включат активно в кампанията, в унисон с разбиранията на американския президент относно организирането на общността.
Работещите в кампанията казват, че тази година ще се акцентира на ефикасността, много повече от технологичните нововъдения. Но това разбира се не би следвало да обезцени тестването на значимостта на тази първа по рода си дигитална кампания за президентските избори.
През 2008 г. екипът на Обама занимаващ се с дигиталната част от кампанията, бе хвален по цял свят за работата си по набиране на средства чрез интернет. В действителност разделянето на данните на избирателите в отделни конкретни категории е дейност, за която работещите са отделили стотици часове, за да обработят ръчно данните и да ги прехвърлят в единна база данни.
Екипът на Обама през 2008 г. свърши чудесна работа като започна да обединява различните източници на информация и по този начин отприщи неочаквани източници в процеса по набиране на средства, достигайки размер на онлайн даренията от 500 милиона долара.
През 2012 г. вече информацията е в единна база данни. Централизираният характер на базата данни обаче, може да повдигне въпроси за непрокосвеността на личните данни с напредването на изборния цикъл. Джеф Честър, работещ в неправителствената организация Център за дигитална демокрация, заявява, че подобна система „надхвърля дори мечтата на Дж. Едгар Хувър. В треската си да използват силата на цифровите данни, за да бъде преизбран Обама, работещите в кампанията игнорират етичните и морални последици от създаването на подобен инструмент”.
Но от гледна точка на кампанията, ползите са очевидни.
„Сливането на различните данни в един централен сървър е по-евтино, по-бързо и позволява да бъдат използват много по-целенасочено”, заявява Джим Пугх, част от екипа на Обама през 2008 г.
Единната база данни включва профил на избирателя – съхраняващ информация за възрастта, пощенският адрес, местоработата и неговата избирателна активност, извлечена от регистрите на активните гласоподавателите в САЩ, включващи информация за повече от 190 милиона американци. Вече са събрани над 23 милиона имейл адреса, както и контактите 25 милиона фенове на Обама във Фейсбук.
Фейсбук от своя страна се използва от президентския екип като политически инструмент за кампанията още от 2008 г., като чудесно се отчита непрестанно нарастващия му потенциал. Докато преди четири години в САЩ е имало едва 40 милиона потребители на Фейсбук, сега в началото на 2012 г. социалната медия се използва от повече от 160 милиона американци, което е почти колкото броя на всички имащи право на глас в страната.
Значимостта на синтезирането на данните от Фейсбук не е за подценяване. „Това е кешболът в политиката. Ако някой успее да разбере как да използва силата на приятелството във Фейсбук, то пред него се отварят невероятни възможности.”, заявява водещият блога на Обама през 2008 г.
На първо място сред тези възможности е, че кампанията ще може да разпространява персонализирано съдържание, предназначено специално за феновете на президента Обама във Фейсук, да споделя не само с тях, но и с много по-широк кръг от приятели.
Съобщенията ще могат да се усъвършенстват според различните демографски характеристики на потребителите – възраст, пол и др., както и според интересите на хората, да се насочват към най-горещите щати, където се води предизборната борба.
„Влияещите” – това са тези, които действат като своеобразни лидери сред техните
Фейсбук приятели, могат да бъдат идентифицирани и приоритизирани.
„На всеки гласоподавател ще бъде дадена възможност за достъп до дигиталните платформи, на които те ще могат да споделят техните собствени истории, а това е много повече от това, което ние можем да кажем”, казва специалист от екипа по преизбирането на Обама и продължава: „Това ще бъде историята на тези избори. Личните истории на хората ще движат вота.”
Така кампанията ще бъде фокусирана върху изграждането на връзки чрез социалната медия. Посланието на Обама ще бъде изработено така, че да бъде предавано между всички Фейсбук приятели, които се интересуват от него и на които то може да повлияе и които могат да продължат да го разпространяват.
Още повече, че когато някои получи съобщение от свой приятел, подканващо го да се включи например с дарение в кампанията на Обама, той ще го възприеме много по-лично, отколкото ако съобщението е от анонимен източник.
Другата врата, която интегрирането на данните ще отвори през 2012 г. е персонализираният маркетинг. А това е Светият Граал за работещите по политическите кампании от десетилетия – да могат да се обдъщат директно към избирателите чрез персонализирани съобщения. Досега това можеше да се постигне в много малка степен чрез мейлинг листите или чрез листовките в пощенските кутии, като и двете са доста скъпи и не достатъчно бързи дейности. Персонализираният маркетинг вече се използва широко от търговските компания през последната година и е само въпрос на време да се превърне в стандартна техника в политическите кампании.
Всъщност, екипът на Обама вече доста добре се е ориентирал из дебрите на персонализирания маркетинг и все по-често можем да наблюдаваме как този инструмент реално влиза в употреба в кампанията на президента. Лични послания, целящи събирането на дарения, са изпратени до 26 различни категории избиратели.
Разбира се и републиканците не остават назад в използването на тази техника.
Компанията CampaignGrid, която обслужва главно републикански кандидати, твърди че може он-лайн да достигне директно до таргетираните домакинства. Компанията притежава интегрирана база данни за около 110 милиона избиратели из цяла Америка – или 65 % от общия брой избиратели, към които може да пуска персонализирани реклами, които те да получават докато сърфират из различните интернет страници.
Джеф Дитъс, един от основателите на компанията, разяснява още по-детайлно тяхната работа. Без да споменава за кой от кандидатите на републиканската партия е работил в Маями, Флорида, той разкрива, че е разпратил индивидуални реклами до над 400 000 гласоподаватели, който са гласували в поне два от четирите първични републикански избора. Рекламите са били разпределени и съобразно пола на получателите и дали са испано-говорящи.
Рекламите са били разпращани чрез програма за обмен на интернет реклама, позволяваща филтриране на избирателите в рамките на наносекундата след като кликнат на избрания от тях клип на всеки един от четири милиона различни сайта. В този момент, ако потребителят отговаря на зададените от програмата критерии, му се изпраща 30-секунден видео клип от кандидата, със специално послание, което да се стори на потребителя достатъчно лично.
Пречката в цялата работа разбира се е добрата стара телевизия, която кандидатите все пак приоритетно използват, за да насочат рекламите си към избирателите. Чрез кабелната телевизия все още може да се агитират гласоподавателите по географски зони, стеснявайки техния кръг от няколко хиляди до над 100 хиляди зрители. Това все пак позволява изработването на по-ефикасна телевизионна реклама и е особено използвано от ръководителите на кампании по време на първичните избори на демократи и републиканци.
Въпреки това през 2012 г. телевизията започва да губи от чара си за ръководителите на кампаниите, а рекламите все по-често се насочват към интернет пространството, където както казват хора от екипа на президента Обама „С все по-малко дърва, се пали все по-силен огън“.